几年前展开的自主品牌汽车“多品牌运动”，正在走向终结，却酝酿着自我救赎的正能量和品牌塑造的新生机。

南方日报记者从奇瑞等车企了解到，将对运行几年的多品牌战略进行调整，回归到主品牌、一个品牌。

这一切，源于市场的动荡，也源于自主品牌车企交学费之后的实践出真知。

建立于市场高速增长基础上的自主品牌分品牌战略，曾被车企作为扩大销量规模和提升品牌价值的法门。无奈市场变化太快，近两年的市场深度回调，自主品牌份额节节败退，自身体系也无法支撑多品牌的正常运营，终于瓦解了这场浩浩荡荡的分品牌运动。

中国汽车工业协会常务副会长董扬日前曾预言：“三五年内半数自主品牌将消失。”

这一说法语惊四座也一言中的。而业内现在更应该关注的是，什么品牌最终能够生存下来，成为中国汽车品牌的代表？无疑，机会将属于走出主观设想、理性重归市场实际的品牌。

■现状

回归主品牌成为新趋势

“我们在探索一个方向性的东西，就是逐步回归到奇瑞主品牌。”前天，奇瑞汽车总经理助理黄华琼在接受南方日报记者采访时明确表示。

黄华琼今年3月由北汽福田副总裁兼品牌总监任上跳槽奇瑞，出任主管品牌和产品规划的总经理助理，随后兼任奇瑞汽车销售公司常务副总经理。这一独特人事布局，凸显奇瑞希望理清品牌、产品规划和市场营销的症结。

今年早些时候，奇瑞董事长兼总经理尹同跃曾表示，将发布一个新的品牌规划。黄华琼表示，整个奇瑞管理团队现在确定一个阶段性的结论，就是必须集中优势资源，真正打造奇瑞主品牌的溢价能力。

这对于奇瑞和尹同跃来说，需要一种壮士断腕的魄力和承认战略错误的勇气。

四年前，奇瑞在业内率先高调发布多品牌战略，推出了中高端的瑞麒轿车品牌和威麟商务车品牌，以及主营微客的开瑞品牌，和原来的奇瑞品牌并立为四大品牌架构。

这其中，最受关注的是瑞麒和威麟两大中高端品牌，曾成立麒麟销售公司，独立建网经营。但新品牌从问世开始，就一直备受质疑，特别是瑞麒虽然一度推出了G5、G6等中高端产品，但在产品定位上难以和奇瑞品牌错开，市场表现暗淡，独立的经销商渠道很快也瓦解，品牌经营归入奇瑞销售公司之中。今年瑞麒还推出中级车G3，但仍然难见起色。

按照奇瑞新的品牌规划，开瑞仍将作为商用车品牌独立经营，但瑞麒和威麟两个品牌将暂时被搁置，产品逐步过渡到奇瑞品牌之中。

事实上，现在作出品牌做减法决策的，还不只奇瑞一家，而是整个自主品牌阵营的一种新趋势。

“自主车企的浪子回头：奇瑞雪藏瑞麒，主打奇瑞；比亚迪F3速锐定名比亚迪速锐，主打比亚迪；长城辟谣哈弗换标，取消腾翼(微博)，主攻长城；吉利可能撤销部分品牌，或重启吉利。希望这次的理性回归，不再被下次的市场繁荣，冲昏头脑。”一个汽车行业观察者说。

这其中，长城的分品牌战略是一种较为独特的品类战略。此前，长城确立旗下产品按腾翼轿车、哈弗SUV和风骏皮卡三大品类经营，并一度推动经销商按品类分网。但现在长城的分网计划已经搁置，并将“腾翼轿车”恢复为“长城轿车”。长城汽车总经理王凤英(微博) 对此表示，“消费者对‘长城’这两个字有比较特殊的感情，因为‘长城’这个名称非常具有中国元素，在全球市场中具备被快速认知和记忆的典型特征。”

而吉利汽车公关总监杨学良告诉南方日报记者，对吉利品牌调整的传闻并不准确，吉利仍会坚持帝豪、全球鹰和英伦三大品牌，以及分网经营，并没有要削弱哪个品牌的打算。但他强调，吉利会深化企业的一些共同元素，比如安全理念和技术等，形成对三个品牌的共同支撑。与此同时，三个品牌也将寻求更清晰的定位。

在几年来的自主品牌车企分品牌运动中，吉利的帝豪品牌是最为成功的案例，目前已成为吉利在市场上的中坚力量。但汽车分析师张志勇(微博)认为，吉利旗下三个品牌的定位也不够清晰，导致只有得到更多产品支撑的帝豪才做得好，全球鹰和英伦目前仍默默无闻。

■解读

市场调整倒逼主品牌理性回归

轰轰烈烈的自主品牌车企多品牌运动，为何在几年之间就有偃旗息鼓的苗头？这首先和市场发生的巨大变动有直接的关系。

从2009年起，在一系列刺激政策的推动下，中国车市进入又一个“井喷期”，市场规模在短短两年间迅速翻倍，达到近1800万辆的产销量。在这段普惠日子中，自主品牌乘用车份额也创下了历史新高。

在这种高速增长背景下，自主品牌车企开始推动多品牌战略，以谋求更大的产销规模，更重要的是期望摆脱原有品牌的低端印记，谋求发展中高端品牌。而从2011年起，随着刺激政策的整体退场，市场一夜间进入深度调整，连续多年增速低于10%，史所未见，也打破了业内的乐观幻想，自主品牌车企更纷纷陷入负增长之中，面临前所未有的竞争压力。

在市场的激烈动荡中，多品牌带来的资源分散，使自主品牌车企乱了阵脚，特别是分网策略，使经销商体系难以为继。

杨学良向南方日报记者表示，车企的品牌扩张或收缩，都是在不同市场阶段的不同决策，资源的扩散或集中各有利弊，每个企业都需要适合自身的判断和调整，不能简单说是分好还是合好。吉利仍将坚持多品牌和分网策略，但对扩张经销商数量将非常谨慎，将更注重提升质量，从管理要效益，创造更多的产品和品牌附加值来占领市场。

更重要的是，自主品牌车企经过一番尝试之后，发现自身体系实力还远未到推行多品牌战略的阶段。目前自主品牌产品在品质上仍参差不齐，提升产品质量仍是最紧迫的任务，在此前提下推行的多品牌，很难作出准确的市场定位，使多品牌战略名存实亡。

黄华琼就认为，奇瑞在产品和品牌上要往上走的战略并没有改变，但现时需要集合整个体系能力和资源，以更正确地达到这个方向。“一个品牌需要积累，离开产品的支撑是空的。”

“奇瑞是做对了。此前的品牌扩张是虚的，市场说明此路不通。在市场低迷情况下，品牌收缩是最重要的。”汽车分析师张志勇注意到，奇瑞在推行多品牌战略之前，也曾谋求向中高端市场发展，例如此前的东方之子，就是推行中高端产品的一个案例。但这种产品竞争力积累的进程很快被中断，一遇到挫折就没有再坚持下去，浪费了资源和时机。

丰田的皇冠轿车则提供了一个正面的案例。皇冠也曾在市场遭受重大挫败，但丰田对产品的失误进行深入分析，累积经验和数据，不断改进皇冠的产品竞争力，最终使其成为一款高端车型。“自主品牌车企就应该在原有品牌下，先做出皇冠这样的产品品牌，而不是一早就推行多品牌战略。”张志勇说。

对于奇瑞来说，放弃多品牌战略的另一个诱因可能是，奇瑞近两年在开拓国际市场上突飞猛进，今年前7月出口量已经突破11万辆。而回归到奇瑞品牌，也将有助奇瑞推行企业的国际化战略。

实际上，现在自主品牌车企的品牌战略，还远未到定型的阶段。例如吉利汽车就将利用从沃尔沃输入的技术，来做一个高档车品牌，而沃尔沃是吉利旗下的豪华车品牌，吉利这个主品牌则将成为其大众化品牌。“这样三个品牌的架构，已经符合国际企业的品牌运行模式，吉利目前的多品牌战略，因此也将会调整。”张志勇说。