前言

目前几乎所有车企都迫切渴望了解“存量市场”，想知道未来几年的产品如何布局？用户如何锁定？竞品如何应对？营销如何展开？渠道如何构建……      

上述一系列问题的回答，取决于未来中国车市的整体变化，尤其是首购与再购的占比走势。易车调研大数据显示，2018年中国乘用车再购用户占比升至49.55%，直逼50%。预判2019年中国乘用车市场的再购占比将轻松超过50%，中国乘用车正式进入“存量主导”的新时代，2021-2022年再购占比有望突破60%。中国乘用车市场将快速进入“存量主导”时代，从车企、经销商到公关、广告、媒体，再到后服务市场等诸多车市参与机构，都将遭遇重新认识与快速调整的挑战。

随着中国车市加速进入“存量时代”，会快速构建起与新时代特征相适应的“存量竞争生态圈”，市场蛋糕将被重新分配，各大品牌之间的较量会在瞬间分出胜负。对当下还活着的车企而言，时间比金子还宝贵，2019-2020年抢夺“存量先机”将成为诸多车企的最核心课题，应系统性思考产品、用户、竞品、营销、渠道等核心问题。

目前市面上有关车联网、自动驾驶等概念性板块的报告有不少，但有关“存量”等实实在在且紧迫性的公开研究报告倒反非常稀少，且不成体系。易车研究院愿意尝试存量选题，当然这份报告未必完美，期待大家的指点与批评，更期待易车能给广大客户提供更好服务。

报告正文

现状：中国车市进入存量主导时代

2019年再购占比超50%，中国乘用车进入“存量主导”时代
易车调研大数据显示，2018年中国乘用车再购用户占比升至49.55%，直逼50%，推动原因包括更能刺激首购用户消费的购置税优惠政策于2017年底到期，2018年下半年快速下滑的经济走势更易冲击首购为主的年轻用户等。未来随着中国社会加速向老龄化迈进，会使首购为主的年轻用户占总人口比例大幅下滑，年轻用户会加速向公共交通更便利且存在部分限购的一二线大城市转移，2014-2018年快速积累起来的庞大老用户会集中在2019-2022年涌入增换购市场，再加中国经济可能长期维持低增长状态等多重因素共同作用，预判2019年中国乘用车市场的再购占比将轻松超过50%，中国乘用车正式进入“存量主导”的新时代，2021-2022年再购占比有望突破60%。期间从车企、经销商到公关、广告、媒体，再到后服务市场等诸多车市参与机构，都将遭遇重新认识与快速调整的挑战

近十多年中国车市的高歌猛进，为“存量之争”创造肥沃土壤
涌入增换购市场，为车企参与“存量之争”创造肥沃土壤，尤其是2013-2018年的庞大老用户将成为香饽饽2008年中国乘用车终端销量突破500万辆，仅两年后的2010年突破1000万辆，仅六年后的2016年突破2000万辆，不到十年销量实现三连跳，堪称全球车市最美风景。众多品牌都积累了庞大用户，2013-2018年保有量超300万辆的主流乘用车品牌有14家，如6年一置换，上述每个品牌每年至少“释放”50万辆需求！14家至少有700万辆！最多可达1300万辆，市场潜力非常大！目前乘用车总销量也仅2000多万辆。超500万辆有6家，中国乘用车总保有量超1亿辆，高达1.05亿辆。如把周期拉长至2010-2018年，超过300万辆的有18家，超过500万辆的有8家，总保有量超过1.5亿辆，高达1.54亿辆，其中大众超过惊人的2000万辆。2019-2022年近十年中国车市积累起来的庞大老用户，会像洪水猛兽一般

2018-2019年车市快速趋冷，迫使车企加速参与“存量之争”
从用户结构演变看，2019年再购占比超50%，2021-2022年有望突破60%，中国乘用车进入“存量主导”时代；从行业保有量看，近十多年中国车市高歌猛进，为“存量之争”创造肥沃土壤……从车市实际销量走势看，众多车企会迫不及待且孤注一掷参与“存量之争”，因为中国乘用车销量过去十多年的高歌猛进走势，在2018年戛然而止，同比跌幅近8%，导致众多乘用车品牌出现销量断崖式下滑。2019年中国车市依旧不容乐观，全年或持续大幅下滑走势，更多车企会像热锅上的蚂蚁。2019-2022年抢夺“存量先机”一定会成为主流车企的核心课题，且分出胜负会很快，用不了几年，没准就在“瞬间”。“增量时代”人人都有机会，但“存量时代”的机会只属于少数强者或精耕细分领域者

原因：多重因素共同“催熟”存量之争

政策因素：城市限购等直接降低首购比例，推进“存量之争”
2010年底至2015年底，继上海之后，北京、广州、天津、杭州、深圳等大城市先后出台汽车限购政策，使首购用户大幅降低，六大车市占乘用车终端销量的比例，由2011年13.76%快速下滑至2015年8.14%。2016年起随着2009-2015年这轮车市疯狂扩张积累的保有用户，快速迎来置换周期，再加一线限购城市地方政府大力淘汰黄标/老旧车和本轮购置税优惠于2017年底到期等，2016-2019上半年再购用户助力限购城市占大盘终端销量比例持续提升。2018年除天津，上海、北京、广州、深圳、杭州的再购占比都高达80%左右，占车市终端销量比例提升至12.78%，进一步加剧“存量之争”，并间接扩大了大城市的“两极分化”，豪华品牌与低端品牌份额此消彼长

经济因素：年轻家庭负债增多基尼系数扩大，抑制首购提升再购
据贝壳研究院《2018年全国购房者调查报告》数据显示，中国购房者平均年龄仅为29.5岁，非常年轻，远低于欧美日国家。其中90后首购比例达81%，且超过35%的90后月供收入比超过50%。据广发银行、西南财经联合发布的《2018中国城市家庭财富健康报告》显示，我国家庭总资产中房产比例高达77.7%，呈大幅增长走势，直接拉升我国居民的杠杆率，并间接拉升基尼系数，导致财富分配进一步两极分化。由于我国车市以年轻用户为主，且年轻用户是首购主体，随着房地产快速稀释财富，自然会抑制车市首购比例

争夺：“存量之争”加速车企优胜劣汰

2019-2022年集中6-12万元价区的中国品牌SUV、入门级合资紧凑型轿车、大众、吉利等老用户将成“存量之争”核心对象
2014-2018年6-12万元线索下滑严重，其中6-9万元占比从19.32%大幅下滑至12.54%，9-12万元19.92%大幅下滑至14.97%。2019-2022年低端用户的置换升级会加速推进：从级别看，海外普通品牌入门级紧凑型轿车、中国品牌SUV等将成为“存量之争”的核心争夺对象；从品牌看，大众、吉利、宝骏、哈弗等将成为“存量之争”的核心争夺对象……2014-2018年是吉利、哈弗等优秀中国品牌的黄金发展期，但市场风云突变，说翻脸就翻脸，给优秀中国品牌提出“全新课题”，目前来看被寄予厚望的WEY、领克并没有效承担起留住老用户的使命。2019-2022年大众老用户会成为香饽饽，但姜还是老的辣，2017-2019年大众已迅雷不及掩耳推进SUV战略，助力自身留住更多老用户

建议：抢夺“存量先机” 将成车企核心课题

计划赶不上变化，建议长城、吉利、奇瑞权衡将WEY、领克、星途由高端品牌定义为主流走量品牌的必要性，抢夺“存量先机”
WEY、领克酝酿于2014-2017年，定位高端，与哈弗、吉利形成掎角之势。2018-2019上半年“存量之争”凸显，海外品牌加速下探，WEY、领克出师不利，哈弗、吉利上探举步维艰。2019-2022年“存量之争”势必激化，强势中国品牌遭遇生存挑战，建议长城、吉利、奇瑞认真权衡将WEY、领克、星途由高端品牌定义为主流走量品牌的必要性与可行性，确保快速抢夺“存量先机”。让哈弗、吉利、奇瑞等品牌承担起抢夺入门级海外普通品牌老用户的重任，有点强人所难，恐怕事与愿违，再加“存量之争”的胜负很有可能就在瞬间，所以认真研究上述课题非常紧迫

大众SUV战略将携手电动车战略、MPV战略共同抢夺“存量先机”
目前大众SUV战略来势汹汹，2018年下半年持续加码探歌、途岳、探岳等多款重磅车型，2019年二季度大众SUV月度终端销量快速反超哈弗，成为中国SUV车市新领军品牌。目前SUV战略被普遍认为是大众参与“存量之争”的核心战略，相关车企也纷纷加码SUV，以免遭遇大众剧烈冲击。但这仅是大众参与“存量之争”的一部分，2020年起大众新车投放的重点将由SUV向MPV、电动车等新细分车市大规模挺进，共同助力大众抢夺“存量先机”，其它品牌警惕被大众SUV战略“虚晃一招”