提升标准升级改造4S店VS降低标准建店抢占二三线市场

　　车市风向标

　　刚刚过去的3月份，广州车市迎来了包括雷诺、华泰、吉利帝豪在内的五家全新的4S店开门迎业，投资客们用行动印证其对广州车市的看好。南菱旗下的东风日产店正在白云大道北火热动工兴建之中，鸿粤旗下的路虎锐虎店早已试营业数月……与此同时，位于东圃板块的长安福特瀚福店的展厅改建正在进行，预计在4月底，这家拥有长安福特全新标准的4S店将呈现于世人面前。

　　在这股渠道拓展、提升的浪潮背后，近日，部分业内人士高调表示“4S店模式已完成了历史使命可以退出，在向二三级市场拓展时，4S店是负担不是助推器”。中国汽车流通协会主任宋涛向南都记者独家透露，中汽流通协会正在帮相关政府部门做前期调查，欲统一行业建店评估标准，“相关主管部门也意识到4S店越建越豪华，于某些品牌而言完全是资源浪费。”

　　广州10余家新店面世

　　3月19日，位于广州番禺的雷诺汽车展厅———广之诺4S店开业，按照官方介绍，这是雷诺中国特邀业界著名建筑设计公司，参照雷诺全球展厅设计标准，结合雷诺中国“Cas-ual Luxury”品牌内涵，设计出符合中国市场定位和消费者需求的全新品牌店面建设规范，为中国市场量身打造出“雷诺零售环境更新计划”。

　　3月27日、28日，华泰汽车全新标准4S店广州旺鑫店与广州首家吉利帝豪4S店相继在广州白云区黄石路、广州大道南华南汽贸开业。

　　此外，几家处在试营业之中的4S店也进入了“正式开业”的倒计时之中：鸿粤旗下在广州的第二家进口大众4S店———广州鸿粤鸿众以及路虎锐虎店均已开始试营业，即将迎来开业庆典。

　在白云大道北板块上，南菱集团投资的东风日产4S店正在破土动工，预计今年夏季将完工营业，选址广州番禺兴南大道的奥迪城市展厅——— 粤奥也将于8月份正式营业。

　　一线城市广州交通的拥堵日益严重以及限制用车的传闻并未抑制住资本向广州车市注资的热情，而各大车企的“狂推渠道”则像一剂强心针。

　　2010年，路虎全年同比增幅超过100%，创造了在华历史最高销量———2.35万辆。随之，2011年，路虎捷豹中国也欲将经销商网络由60家扩展至100家，前文提及的由广东鸿粤投资的锐虎店恰是其中之一。

　　在与宝马同一屋檐下销售数年之后，近日，M IN I在上海首家独立4S店开张，据悉，M IN I计划在京、沪、穗等一线城市建立10余家4S店，独立销售。

　　欧美品牌提升标准改造4S店

　　今年3月下旬，位于广州东圃购车板块的长安福特瀚福店的展厅正在改建之中。据该店销售负责人李振达透露，预计4月底，按照长安福特新的标准改建之后的展厅将呈现在大家面前。新的展厅，从外观看，最大的特点是应用了玻璃钢结构，乍看上去，跟奔驰、宝马的展厅颇有几分相似；内部面积扩大了100多平方米，在销售和客户中心做了较大的变动。据介绍，为了改建展厅，投入了200多万元。

　　前文提及的3月份广州新增的几家4S店，无一例外地，均对外表示是各自品牌的“全新标准店”。广之诺4S店正是在雷诺中国的全新品牌店面建设规范之下建设的，雷诺黄色调品牌墙与白色的接待台，搭配三层渐变色玻璃幕墙。截至2011年年底，雷诺中国的经销商网络将增至49家，所有经销商展厅均将达到全新品牌店面标准。

　　其实早从2007年起，通用便在华拉开了营销网络的提升战序幕，截止到2009年年底，全国80%的上海通用别克品牌4S店都完成了新的展厅改造，销售服务区，红色背景墙、木格栅、抬高了的红色木地板和暖色光的运用，与展厅深灰色的亚光地砖形成强烈对比。

　　2009年起，大众中国总部启动的统一上海大众、一汽大众和进口大众三个营销网络标准的形象工程，大众中国执行副总裁苏伟铭亲自操刀了这个从硬件软件到品牌形象的重建工作，中国成为第一个吃螃蟹的市场。作为试点，中国将成为大众在全球首个采用全新4S店标准形象的国家，改造的店面全部由大众中国聘请德国设计师完成。全新的大众4S店内，甚至不乏奥迪4S店的奢华细节。

　　就在欧美系品牌频繁地通过采用全新品牌店面标准形象，来强化在消费者心中的形象时，以期在未来的竞争中抢占先机之时。另一些汽车厂家则选择了降低建店标准，布局二三线市场的迥异路径。

　　一位一汽丰田华南区域人士透露，一汽丰田在湖南、江西等内地省份的建店标准已不断降低，“在一些二三线，甚至四线城市，布局更重要，一味坚持千万投资，不顾及保有量及经销商的盈利能力得不偿失”。

　　去年12月份才上市销售的广汽乘用车，其在渠道方面采用的“4S店+卫星店”的模式，由经销商在空白区域开拓的卫星店，投资低至50万元，但仍兼具展示、简单售后服务功能。今年年底，上述4S店、卫星店的数目将分别达到90家、200家。对此，广汽乘用车总经理吴松解释这一模式的优势在于，建设4S店让消费者体会品牌的价值，卫星店则让其实现服务，将渠道下沉到三、四线市场，令经销商的实力得到发挥，同时使得渠道中的费用得到极大的降低。

　　汽车4S店4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。自1998年起，由广汽本田、上海通用别克、上海大众等汽车品牌率先将4S店模式导入中国，据不完全统计，目前，中国大陆有万余家汽车4S店。

　　记者观察：4S店模式将终结？

　　就在4S店红旗插遍，各大品牌不约而同地提升全新品牌店面形象之时，坊间对于4S店模式的争议四起。

　　近日，知名汽车行业分析师莫言清风在微博中直指“(汽车厂家)在向二三级市场拓展时，4S店是负担而不是助推器”，随后，他发表对汽车4S店的几点看法，尖锐却得到业内人士的一片认同声：实现了维护消费者利益的历史使命，当前4S的模式可以退出；合资品牌高于国外本土建设标准和成本，对于发展中的中国负担较重，这样做没理由；产品以低端为主的自主品牌没有必要跟随4S店的模式，把资金用到刀刃上。

　　南都记者在调查中了解到，随着厂家建店标准的一提再提，一些品牌建店的硬体成本突破上千万元，高达三五千万元的不在少数。一些厂家提升店面标准之后，新店的改造成本也在200万元以上，这部分费用较大部分均是由经销商来承担。近期，中国汽车流通协会正在配合相关主管政府部门进入经销商、总代理商的评估标准调查，有望出台统一的标准规范行业发展“我们意识到4S店越来越大，越建越豪华，有的品牌甚至是资源浪费”。中汽流通协会主任宋涛向南都记者表示，在国外，展厅与售后服务都是分离的，未来中国的汽车销售模式发展，肯定不是单一的4S店模式。一位不愿意透露姓名的美系车经销商发表了自己的观点，“国家迟早会向4S店动刀，取消联盟和垄断，4S店的存亡更是岌岌可危。”

协会微博：http://t.sina.com.cn/gzasa

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