经常听到4S店售后服务部门抱怨，“市场部是销售部的市场部，不是服务部的市场部。”的确，在汽车销量高速增长的时代，销售部确实在4S店内占据绝对的优势地位，而市场部的工作重心也基本上是在为销量服务，如车型推广、品牌推广、厂家活动执行、自店活动策划、线下和线上集客等，市场部专门为服务部所做的营销活动确实不多。

然而，近年来，随着新车销量的不断下滑、售后服务维修市场竞争的加剧、客户流失率的不断攀升等，4S店逐渐意识到售后服务营销的重要性，坐等客户上门是走不远的，必须有专门的预算和活动来帮助售后开展营销活动。那么，到底如何开展有效的售后服务营销呢？

笔者认为，要做好服务营销活动（Service Marketing）离不开“7P营销组合”在实际工作中的应用。

传统营销仅包括4P：产品（Product）、价格（Price ）、渠道（Place）和促销（Promotion）。而新的7P营销组合是在4P的基础上增加了三个服务性的“P”，即人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical evidence）。

传统的4S店售后服务营销主要聚焦在对“产品”的营销上，通过服务套餐、会员卡充值活动、买赠活动、季节活动、续保活动、轮胎活动等产品的设计、价格策略的制定、渠道的选择、推销等促销手段的运用来实现业绩的短期增长；“7P”则侧重于对产品之外对服务的关注。

对产品、价格、渠道和促销的有效管理是服务营销是否能够成功的基础，但人员、过程和有形展示则会影响整个服务提供后客户所感知到的满意度以及体验，从而影响客户的忠诚度和美誉度。因此，服务营销的“7P”组合近年来也越来越受到4S店的追捧和关注。

那么，笔者就根据自身经验来简析4S店如何在传统“4P”之外的人员、过程和有形展示方面做好营销，提升客户体验。

在服务过程中，能够影响消费者体验的人员，包括4S店员工、顾客本身以及处于服务环境中的其他顾客。因此，4S店应该时刻关注“员工”、“直接客户”、“其他客户”这三类人群的态度、行为以及愉悦度。

在大多数售后客户的眼中，服务顾问、技师、续保专员等服务人员本身就是服务、就是品牌、就是营销者、就是企业的代表。所以，服务人员的着装、态度、行为和外表等都会直接影响顾客对服务的感知。

另外，顾客本身也能够影响服务的质量和自己的满意度。例如，有些客户进店维修保养时，不能清晰地描述自己的车况和故障症状，离店后又投诉抱怨问题没有解决；或者，进店、离店都十分匆忙，服务顾问没有办法与其进行详细的沟通和项目、费用的解释，离店之后又感觉做了不该做的项目等。

其实，服务是一种特殊的商品，通常生产和消费是同时的。顾客在4S店内接受服务，与店内服务顾问、技师、客服、收银等人员直接接触，实际上成为服务生产过程的一部分。顾客不仅影响他们自己的服务质量，也会影响到其他顾客，通过自己在服务过程中的表现和愉悦度，强化或减损其他顾客的体验。

这就告诉4S店的管理者，不仅要重视顾客的满意度，更要重视员工的满意度；不仅要重视直接顾客的满意度，也要重视服务环境中其他顾客的愉悦度对周围顾客的影响。这也是为什么4S店在新车销售的交车仪式环节，都会为客户举办一场隆重而喜庆的交车仪式的原因。就是为了让这种愉悦的氛围弥漫在整个服务环境中，从而感染到其他的客户，使直接客户愉悦的同时促进其他客户的成交。

对于很多4S店的管理者来说，如何培养一支服务满意度高的服务顾问团队是一件十分苦恼的事情。笔者认为，想要建立一支以顾客为导向、以服务为理念的员工队伍，就必须：

1、聘用服务能力和服务意愿兼备的人，尤其是服务意愿。服务能力是可以通过培训提升的，而服务意愿往往是很难改变的。

2、为员工提供相应的培训，适当授权给员工，促进团队合作，创造服务氛围。

3、留住最好的员工，评估并奖励优秀员工，激励要公平及时，得到公平对待的员工将更好地对待顾客，并带来更高的顾客满意度。

顾客体验到的实际服务提供的步骤或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。4S店客服部门在售后满意度回访时经常会听到客户反馈说，进店就把车辆交给服务顾问，维修保养完支付了费用就将车开走了，过程中并没有感受到什么服务。这样的问题，其实就出在服务顾问与客户的互动不足，服务顾问未将服务过程强化地展现在顾客面前。服务过程要按标准化的服务流程执行，就算客户赶时间也可以通过口头语言强化的方式加深客户的印象。

例如内外部logo标识牌匾或吊牌、名片、工单、合同、电脑、打印机、展架、工具、设备、账单、维修车辆的外表、收银台等都是服务质量的重要信号，特别是当客户无法判断服务的实际质量时，他们会依靠这些线索来做出判断。因此，4S店在提供售后维修保养服务过程中，要尽可能地做到：

1、名片、工单、合同等面向客户的所有文件类物品都应该统一印刷，并且带有品牌logo；

2、电脑、打印机、维修工具、设备等都应做好日常维护，保持良好的使用状态；

3、顾客车辆在车间维修期间必须安装四件套，即脚垫、方向盘套、座椅罩、换挡杆套；如果需要对发动机舱进行操作，则必须使用翼子板护垫和车辆前段护垫进行保护；

4、服务顾问应使用统一的钥匙标签和维修记录夹，以保障对维修车辆或替换车的管理；

5、预约车辆在进厂后必须使用车顶预约牌或其它预约标识进行明确区分，以确保预约车辆能够享受到4S店向客户所承诺的服务内容和时效；

6、事故车在4S店园区停车场内应使用事故车专用车衣，以避免事故车或拆解车直接出现在客户视线内；

7、拆解下来的旧件应使用专用的旧件袋或旧件篮，放置在旧件展示区或客户后备箱内，不能无任何保护地直接放置在客户车内；

8、工位上的工具、设备以及待使用的零备件应按规范摆放整齐；

9、抽机油应使用专用设备，地面不应出现漏出来的机油，如有类似事件发生，则必须马上清理掉；

10、为客户更换的新零备件、机油等应为客户进行展示，如客户不在车旁，可为客户拍摄短视频，微信发送给客户或邀请客户到车间实地查看；

11、内外部logo牌匾或吊牌正确安装，清洁无破损；

12、洗车环节也是很多4S店的顽疾，由于洗车服务很多店都选择外包降低成本，所以对洗车服务质量的管控参差不齐，提升洗车服务很大程度上也可以改善客户的满意度。

要做好售后服务营销，这七个要素是互相配合、相辅相成缺一不可的，其中，人员、过程、有形展示这三个要素主要取决于4S店的软实力，它们的执行效果更能体现企业的管理水平和核心竞争实力，这三个因素中任何一个因素都可以影响顾客购买服务的最初决策和顾客的满意度，以及二次购买决策和忠诚度！