时代周报记者 李瀛寰 邬昆达 发自北京

又是一年双11，又是一年电商时。在所有传统产业触电的领域中，汽车电商无疑是未来最具发展空间和潜能的领域之一。

自去年双11汽车电商被引爆之后，今年的汽车电商大战来得更为猛烈，竞争极其激烈，除了天猫电商加新浪微博的双头并进之外，垂直网站汽车之家、易车也在谋求破局，甚至一度是“逼格”代表的特斯拉也要加盟汽车电商大战，可惜被美国总部叫停。

与所有其他电商不同，汽车电商的出现是对整个汽车行业销售体系的改变，某种意义上，汽车电商能否成功其实与汽车行业的变革紧密相关，这是电商行业最难啃的骨头。

10月20日，当汽车之家副总裁马刚谈起今年的汽车电商大战、汽车电商的“真与伪”等话题时，他感慨地称，想做汽车电商，得先扒三层皮，“先把去年汽车之家所做的事先经历一遍，才有资格谈真正的汽车电商。”

近几年汽车电商的话题被屡次提及，汽车电商的模式也几经讨论，围绕着“什么才是真正的汽车电商”这个话题，各家众说纷纭，各有不同解读。

特斯拉为何被叫停？

10月20日，特斯拉公司宣布，特斯拉已经正式进入天猫商城，参战天猫“双11”购物狂欢节。为了更好地在天猫上卖汽车，特斯拉特意准备了限量 Model S现车。消费者在下单及付清全款后，最快五天就能闪电提车。此外，消费者还可在天猫店预约试乘试驾，和Model S实现零距离接触。

天猫“双11”的人气无须多言，在高人气的曝光度下，不但促进销售，更能增强品牌在普通消费者中的知名度，增进大众对特斯拉的体验和了解，当然更增加大众对电动汽车的认知度，也可以说是特斯拉推动电动车行业发展的有效途径。

此前特斯拉被一些人定义为“奢侈品”，但特斯拉自己并不这么看，他们认为，电动汽车更应该是大众消费品才对。对于特斯拉与天猫的合作，当时业界很多分析人士看好。

但可惜的是，据经济观察网透露，本来打算轰轰烈烈参战天猫“双 11”购物狂欢节的特斯拉已经悄悄终止了这一合作。据称，这一计划在被媒体披露后，遭到美国总部的强势否决。据特斯拉中国内部人士披露，截至特斯拉单方面 宣布解除合作，特斯拉天猫店已售出7 辆 Model S。

虽然特斯拉中国区并未给出官方回应，但从目前透露的信息来看，特斯拉美国总部之所以叫停此事，原因在于特斯拉总部认为贸然试水双11与天猫的合作，破坏了原有的车辆交付规则。

此前，北京、上海、深圳、成都、杭州五个城市的消费者可以通过天猫订购，在缴纳全款后5日内提车。而在天猫与Tesla官网在订购流程上区别不大的前提下，非天猫渠道购车的用户却要等上足足四个月。这样的时间差别，对此前下订单的消费者不公平。

双11有其特殊意义，毕竟是电商节，各大企业利用此机会促销，提供独有的优惠，这并不奇怪。但这一特殊的中国电商现状，却没有得到美国总部的认可。某种意义上，这已经不是中美的国情差异，更是汽车电商所面临的困境。

1元“集客”不是真汽车电商

2013年是汽车电商元年，不少网站以及电商平台都初步试水了汽车电商，既有天猫、京东这样的电商平台，也有汽车之家、搜房这类的垂直网站。但在去年的另一件事，却给整个电商行业带来了阴影。

某平台电商曾大张旗鼓地推出奔驰Smart在线促销，结果来自网上的订单非常多，但真正去完成购买的仅有个位数。1元钱就可以下订单，而且随时可以取消，这种模式的汽车电商起到的多是广告营销的作用。

“真正的汽车电商网站应该和用户之间产生真实的买卖行为，用户要在电商网站上支付全款。而目前用户在网站上仅是支付定金，还要再到线下经销商那里支 付全款，网站起到的仅是‘集客’的作用，本质上还是营销而已。”马刚称，汽车之家正是看到了这一点，因而在去年“11˙11疯狂购车节”上首次提出，以最 后成交的订单数来衡量汽车电商的真实销量，而不是那种“随时可以取消的下单数”。

去年汽车之家“11˙11疯狂购车节”的成交量为22亿，活动也很热闹，但复盘去年的疯狂购车节，马刚称，汽车电商遭遇了三大挑战。

首先是合作伙伴的认可，也就是汽车电商是否能得到汽车厂商的认可。

“去年我们推出疯狂购车节，有几十家汽车厂商支持了，毕竟一直是合作伙伴，他们其实更多认为这是营销活动，参加一下也没有坏处。”马刚与各大汽车厂商接触很多，他对汽车厂商的心态很了解。

但经过这一年的发展，汽车厂商对于汽车电商这事的认可度也不算太高。在前不久的“中国汽车产业转型升级的智慧与远见”全球论坛上，北京奔驰销售服务公司总裁兼首席执行官倪凯表示，汽车电商更多的还是提升品牌认知度，而并非提升销量。

他讲述了通过互联网销售Smart时所遇到的烦恼，很多在线上预订的客户但不支付定金，最后还是通过线下成交的。

“我们还没有看到汽车电商真正的机会。”倪凯说。

北京现代常务副总经理刘智丰承认，互联网是一个渠道，是一个平台，经销商也是一个渠道，也是一个平台，这两个平台未来一定是互相促进和互相弥补，他并不认为汽车电商会颠覆目前以4S店为主的销售业态。

汽车电商只是看着很美

如果汽车厂商都不认可汽车电商这事，汽车电商卖什么？不过，马刚更为乐观，他强调，这些汽车厂商人士其实都意识到了互联网、电商的冲击，“这是未来 的方向，这是一定的，只是他们认为当前的时机还不是特别成熟，他们在观望，甚至这个时候更需要汽车电商平台能拿出更有效的、更务实的方案。”

汽车之家没有把自己定义成颠覆者，而是“与汽车厂商一起迎接互联网的游泳者”，大家一起努力，才能带来真正的变革、更大的市场。经历了这一年的努力 之后，据马刚透露，今年的“双11已经有数十个品牌确认了与汽车之家的合作意向，宝马、英菲尼迪、东风标致、东风雪铁龙等主流汽车品牌已经就位，其他品牌 也正在紧张筹划中。

其次，4S店的硬骨头怎么啃？“去年有不少4S店同意参与疯狂购车节，但是当双11启动一个小时之后，就有4S店主打来电话说，有十个电话来订车 了，可是我们现在只有三辆车，没有现货。”对于这一结果，马刚称，这是因为4S店主也准备不充分，他们以为疯狂购车节只是宣传，没想到来了那么多真正的消 费者。

此外，还有的情况是，消费者在汽车之家预付了定金，但当消费者去4S店再支付全款提车时，有的4S店并不承认，“谁卖你的，你找谁去”。这些纠纷最终无疑都归结到了汽车之家。汽车之家只能去协调、沟通。

第三，消费者的投诉如何解决？去年汽车之家的疯狂购车节，的确给出了巨大的优惠，一直盯着某款车型的消费者也乐于下单，但最终却遇到4S店无货的现状，会去找经销商协调调货，再拿出“加油卡”来安抚消费者。

“汽车电商看着很美，如果只是以营销效果来考量，也很简单，但当汽车之家以互联网方式真正深入到了汽车产业链的所有环节当中，才发现这里的水太深， 改变任何一个细小之处都面临着巨大挑战。”不过，马刚称，只有真正走过了这一切历程，扒了这三层皮之后，汽车之家也真正掌握了汽车电商的应该有的运作规 则。

今年汽车之家开始加深与汽车产业链上各个环节的合作，马刚称今年在汽车之家第二届“11˙11疯狂购车节”时，过去所遇到的问题已经有了更好的解决 方案。为了避免再出现此前那种“线上下单，线下无货”的窘况，今年双11，汽车之家将实现与经销商的后台对接，以保证信息对称和实时。此外，汽车之家还要 与各厂商和经销商进行不断的沟通，尤其是线上线下的价格、渠道体系等。